从风投“天花板”到行业“小透明”，在过去短短一年时间里，电子烟行业迎来巨变，品牌直呼“看不到出路”，终端苦于“无利可图”，消费者抱怨“口味单一”……在这声声哀嚎中，行业度过了漫长且艰难的一年。对于一直坚守在行业中的各个主体而言，“既然选择了远方，便只顾风雨兼程”。

• 这一年，国家烟草专卖局不断完善相关法律法规，开展规范电子烟市场秩序专项检查以及其他销售非国标烟的违法行为，净化行业环境。

• 这一年，电子烟出口需求旺盛，我国电子烟制造与研发实力持续保留。

• 这一年，不少用户养成了国标电子烟消费习惯，尽管用户与之前果味电子烟相较而言不可同日而语，但是具有持续性、稳定性。

• 这一年，终端前期库存逐渐消化，后续国标烟销量也有望提高。

微光汇聚，也足以带给行业坚守者信心，在政策持续完善、研发实力强劲、消费日渐回暖的情况下，也将铸就行业另一番景象。

01

政策驱动良性竞争

早在5月22日，国家烟草专卖局就全面依法加强电子烟监管举行记者见面会，会上汇报了自去年10月1日电子烟进入常态化监管以来，严厉打击电子烟违法违规行为的一些具体情况。监管力度之大、范围之广、程度之深都让一些不法分子望而却步，也给了行业坚守者继续坚持下去的信心。

据介绍，为确保电子烟监管制度体系落实落地，统筹推进电子烟产业法治化、规范化治理，国家烟草专卖局系统谋划、统一部署，接续开展了电子烟监管工作督查和规范电子烟市场秩序专项检查。

具体来看，这些不法行为主要表现分为三个“新”。

首先是“新产品”，自合规果味电子烟下架以来，各类非国标电子烟“新产品”屡禁不止。除了电子烟品牌的“正规军”在新规要求下进行和规化调整外，处于监管盲区的“三无”电子烟产品，却瞄准了消费者对果味电子烟需求间的“空子”，研发出“奶茶杯”“可乐杯”以及一次性果味产品，成为整个电子烟行业的发展痼疾，严重侵害着未成年人群体的身心健康。

其次是“新平台”，当前笔者在某些电商、短视频、直播、社交以及朋友圈等平台仍然能看到一些奶茶杯的广告，这些虚假宣传和违法销售电子烟行为借着“新平台”花样翻新，仍然在阴暗角落滋生。

第三是“新渠道”，随着快递产业的逐渐发达，也为违规电子烟的交易提供了便利，不法商家会利用闪送、跑腿、同城配送等快递物流寄递“新渠道”规避电子烟监管问题。

鉴于以上种种漏洞，国家烟草专卖局全面依法加强电子烟监管，已经初步形成以《中华人民共和国烟草专卖法》及其实施条例为根本、以《电子烟管理办法》和《电子烟》国家标准为基础、以多份政策性文件为支撑的“1+2+N”电子烟监管制度体系，为电子烟监管工作奠定了有法可依、执法有据的制度基础，为行业的高质量发展与良性竞争提供一片净土。

02

出口反哺国内企业

自去年电子烟管理新规实行以来，中国电子烟生产企业纷纷加速出海发展进程。目前，我国电子烟主要的出口地包括美国、欧盟、英国、俄罗斯以及东盟，几乎所有的电子烟生产企业都在积极适应当地监管政策和消费者习惯，抢占海外市场。

可以说，在我国经济复苏、出口较快增长的背景下，我国电子烟产业外向型特征明显，境内生产的电子烟绝大部分销往境外。随着电子烟产业法治化规范化治理的有序推进，在电子烟监管政策措施稳步落实、获证电子烟相关生产企业积极“走出去”，以及国际市场需求稳定等多重因素的推动下，电子烟出口贸易持续向好，呈现量质齐升的良好态势。

我国作为全球最大的电子烟制造国和出口国，在“走出去”的过程中，也实现了品牌自身创新能力与企业质量管控体系等多方面的提升，一方面有助于帮助企业渡过当前国标电子烟带来的收益减少的困境，形成反哺。另一方面也有助于品牌在国标电子烟的口味提升层面进行深入技术研发，提升产品口感从而提高销量。

03

优化品质产品为王

根据《电子烟管理办法》的规定，我国已禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，将不含烟碱的电子烟产品纳入监管范围。

但事实上，在巨大的需求下，也让以水果味统配烟弹和“奶茶杯”“可乐杯”等三无一次性电子烟在非正规销售渠道泛滥。笔者的一个电子烟烟友说，虽然果味电子烟已经被取缔，但直到现在他抽的一直都是果味电子烟，只要想买总能找到渠道，除了换弹式口味烟，还有各种一次性小烟，抽完直接扔掉，比较方便。当笔者问及是否担心安全问题，他表示很担心，但是没办法，现在已经在逐渐接受烟味电子烟了。

由此可见，我们要注意从渠道上断绝问题产品流入更多消费者和未成年人的可能性。更为重要的是要注意疏堵结合，尊重消费者对果味电子烟的执着，在相关法律法规的限制之内，丰富烟草口味电子烟的层次，让消费者能够多些选择。相信随着技术的进步，口味的提升，未来电子烟行业将会有更多优质新品投入市场，这些新产品将会更好地满足消费者的需求，同时也会为电子烟行业带来更多的增长机会。

守得云开，方见月明。当一个行业政策方向逐渐明晰，产品质量不断升级，行业格局也必将逐渐明朗。尽管在过程中会经历短暂的阵痛甚至落寞，但终究电子烟行业会随着法治化规范化进程的加速，迎来一方新天地。